逸仙电商宣布暂停收购，资本故事终于不讲了！
9月24日，逸仙电商创始人黄锦峰在一场媒体活动上公开表态，“现阶段将暂停进一步的品牌收购。”消息一出，市场第一反应是这家公司终于要收缩了。但对一家靠买品牌长大的公司来说，收缩两个字还是太温和了。
图源：央视网
高瓴创始人张磊当年也对黄锦峰说过，中国一定有机会诞生新的欧莱雅。2020年10月，逸仙电商在纽交所上市，顶着“新消费四大天王”的名头，上市后到2021年初，市值一度冲到160亿美元。到今年，市值只剩3亿美元左右，蒸发超过98%。
回忆一下完美日记的私域神话
2017年到2020年，完美日记靠内容种草加私域运营的组合拳，在国际大牌垄断的彩妆市场异军突起，小红书KOL投放、抖音直播、微信私域一起上，用户在小红书刷到种草笔记，去直播间下单，再加客服微信进社群，短短三年，这个品牌就做到了天猫彩妆第一，2019年又拿下天猫双11彩妆榜首，成为第一个登顶的国货品牌。也是在这一年，逸仙的彩妆业务收入从2018年的6.35亿元涨到30.31亿元，净利7535.9万元，前后几年里，这是少有的盈利年份。
图源：现代快报
这套打法里最出名的角色叫“小完子”。用户买了产品之后，客服会引导用户添加小完子这个微信，小完子每天发促销和新品动态，把花钱从公域买来的用户，一点点沉淀成高黏性的私域用户，复购成本跟着降下来，“中国欧莱雅”的故事，也讲到了最高潮。
图源：今日头条
说穿了，这套模式的底层逻辑就是用社交平台的低成本流量拉新，再用微信生态的私域运营降低复购成本，等所有品牌都学会了这套打法，拉新的流量成本就迅速抬升。
2020年，逸仙的销售及营销费用从上一年的12.5亿元涨到34.1亿元，其中广告、营销和品牌推广费用22.2亿元，公司当年在年报里就提到，广告营销投入的回报率在下降。
深度美业梳理公开财报发现，2020年到2024年，逸仙的销售和营销费用累计高达142亿元，销售费用占营收的比例常年超过60%。到了今年第二季度，销售及营销费用占总营收的比例达到70.7%，每收入100元，超过70元花在营销上。私域流量的故事到这里，再也讲不下去了。
买来的护肤版图，都是有代价的
2020年10月，逸仙先收购法国高端护肤品牌Galénic，随后一年多时间里，又连续拿下英国高端SPA品牌EVE LOM和DR.WU达尔肤的中国大陆业务。
这个故事最打动资本市场的地方就在于，一个靠大牌平替起家的彩妆公司，可以靠买高端品牌，把自己买成横跨彩妆与高端护肤的多品牌集团。当年欧莱雅也是这么走过来的，从染发剂起家，不断收购比自己更高端的品牌，兰蔻、理肤泉、圣罗兰，一步一步把自己抬成了全球巨头，很明显，逸仙也在复刻这套成熟的打法。
图源：财经时代
今年第二季度，逸仙的护肤业务收入同比增长40.4%，达到8.16亿元，占集团营收的比例71.5%，创下历史新高，Galénic、DR.WU和EVE LOM三大收购品牌的合计净收入，在今年第一季度同比增长61.4%。
图源：财经时代
深度美业查询公开报道发现，2020年上市那年，逸仙的彩妆产品交易总额49.8亿元，占集团总交易额的82.2%，护肤产品只有7.4亿元，占比12.2%，六年过去，两块业务的位置几乎对调，单看收入结构，逸仙确实从一家彩妆公司，变成了护肤公司。
图源：消费者报道
整个集团今年第二季度的总净收入11.4亿元，同比增长5.1%，销售及营销费用8.08亿元，比上年同期的7.22亿元又涨了一截，净亏损却从上年同期的1950万元扩大到9080万元，亏损暴增366%，毛利率从78.3%降到73.9%，逸仙在财报电话会上解释，毛利率的下降，主要跟主动精简彩妆品牌组合和SKU产生的库存拨备有关。
同一个季度，彩妆品牌净收入同比下降35.8%，靠完美日记起家的基本盘在加速下滑，2018年到2020年那套高频上新、IP联名、亲民价格的打法，放到眼下的彩妆市场，很难再复制当年的增长。
数据来源：100EC
2021年2月，逸仙股价冲到25.47美元，市值超过160亿美元，2022年4月起一度连续30个交易日低于1美元，2024年2月触及0.45美元的低点，到今年，市值只剩3亿美元左右，在美股的日均成交额也不高，3月2日发布去年年报之后，股价还连跌了两天。
图源：逸仙财报
战略并购写进融资用途，黄锦峰半年后叫停
信宸资本董事长张懿宸曾公开表态，说他看好逸仙的国际化视野与品牌整合能力，期待助力它成为世界级美妆企业。今年3月，逸仙完成1.2亿美元的战略融资，黄锦峰和信宸资本共同领投，高瓴资本也在认购方之列。
图源：新快报
从中国多品牌集团走向全球化美妆巨头，梦想总是美好的，但这条路走下来却发现，并没有那么顺利。
图源：36氪
一家公司连续六年亏损，市值蒸发超过98%，彩妆主业持续下滑，此时再去讲一个全球化并购的新故事，资本市场不会买账，投资者的眼睛只看着利润。
黄锦峰谈转型时也说，“转型的重点不是数字的变化。它背后最重要的是，我们的企业是否通过转型，具备了穿越下一个周期的能力。”可以看到，六年里，逸仙电商确实一直努力在尝试转型。
不讲故事之后，账要自己算
去年全年，逸仙营收43亿元，同比增长26.7%，净亏损收窄到9240万元，Non-GAAP口径下第一次实现年度盈利840万元，不过GAAP口径的亏损也同样不能忽视。
今年第一季度，公司的经营现金流转了负，账上现金加短期投资合计9.34亿元。今年第二季度，护肤业务营收已经占到71.5%，但销售及营销费用却几乎吃掉了护肤业务的全部营收，护肤品牌在天猫、抖音这些公域平台的获客成本，比彩妆时代还要高，钱还是花在了买流量上。
数据来源：100EC
深度美业看到，逸仙正把DR.WU面向医美机构和皮肤科诊所的专业渠道模式，往其他护肤品牌上套，同时推动Galénic进入高端百货和购物中心，让DR.WU拓展药店等OTC渠道，从买量驱动转向渠道驱动。但线下渠道的铺设还需要一定的时间。
逸仙旗下的三个护肤品牌如今也各有各的分工，科兰黎聚焦高端抗衰，DR.WU主打医研级功效护肤和杏仁酸，EVE LOM的招牌单品是洁颜霜，明星单品能不能一个接一个出下去，决定着这几个品牌的生命周期。
图源：小红书
深度美业了解到，逸仙的累计研发投入已接近7亿元，研发费用率连续四年保持在3%以上。把数字拆开就可以看到，2022年到2024年，研发投入连续下滑，从1.27亿元降到1.09亿元，去年又反弹到1.4亿元。
图源：每日经济新闻
据悉，黄锦峰提出了一个skinification的概念，把护肤实验室的活性成分和专利技术，灌进完美日记的底妆、遮瑕和唇部产品里，让彩妆护肤化。这个概念下的仿生膜精华口红，已经做成了10亿级单品，今年第一季度稳居天猫持久唇膏好评榜首位，不过，单个爆品很难拯救整个板块，在这个方向上，也只能算是小有突破。
图源：第一财经
同行还在抢着买品牌
国货美妆行业正处在并购潮中，珀莱雅耗资7.79亿元控股花知晓，若羽臣以2.99亿元拿下奥伦纳素，橘宜集团收购百植萃与丰添。
图源：珀莱雅公告
整个行业竞争的打法，都在从单品牌驱动转向资本驱动的集团化作战，集团手里的品牌矩阵就成了最重要的筹码。欧睿国际的数据显示，去年中国彩妆市场零售额约639亿元，同比增长约3%，增长大多来自销量，激烈的价格竞争限制了销售额的增幅。
图源：Future Beauty
中国美妆公司里，逸仙最早用并购搭起集团版图，并购整合的苦果，也是逸仙最先尝到的。珀莱雅买花知晓的时候，花知晓年营收超过17亿元、净利2.8亿元，是一个已经验证过的盈利资产。逸仙当年买下的Galénic和EVE LOM，收购时都是需要大量投入才能养成的品牌，利润要等砸钱养出来才有，未来的可能性迟迟变不成利润，故事就很难继续讲。
已经有分析师在讨论珀莱雅的海外并购时，把逸仙当“前车之鉴”来警示，认为逸仙电商和水羊股份的海外并购，并没有给自身业绩带来太多加成。
故事停了，生意才刚开始
好消息是，护肤品业务还在增长，从财报上来看，今年第一季度，逸仙的毛利率80.2%，创下历史新高，护肤业务收入同比增长58.5%，占比升到56.2%，到第二季度，护肤已经连续两个季度是集团收入的绝对主力。彩妆板块还在调整，小奥汀、皮可熊的个别单品在部分品类榜单上也还有不错表现。
当然，集团的研发费用率也在同步回升，今年第一季度达到3.9%，而上年同期只有2.7%。
9月2日，联席首席财务官王莉到任，王莉曾是珀莱雅的财务负责人，珀莱雅是行业里公认的会赚钱的公司，把会赚钱的人请来管账，说明逸仙对盈利这件事已经非常用心。
图源：南都N视频
逸仙暂停收购之后，把这笔买品牌的钱省下来后，资源就开始转向自身，黄锦峰在财报里指出，把资源重新聚焦到高增长的护肤品牌上。此后，毛利率创了新高，年度盈利第一次出现转正。
今年第三季度，逸仙给出的营收指引是8.99亿到9.98亿元，同比下降0%到10%，管理层显然已经预期到，转型期的阵痛还会持续，彩妆的故事讲不灵，就换护肤来讲。
深度美业认为，对逸仙电商来说，最重要的就是把版图的重心收回自身。研发出真正能经得起市场检验的好产品，提高自身产品力，届时无论彩妆还是护肤领域，自然有他一席之地。
|（注：部分内容由豆包工作 AI 生成）